陈永伟
2月5日，美团在香港联交所发布公告，宣布将以约7.17亿美元的初始对价，收购叮咚买菜中国业务100%股权。交割完成后，叮咚买菜将成为美团的间接全资附属公司，其财务业绩将并入美团报表。对于熟悉“生鲜大战”的人来说，这一结局并不意外，却颇具象征意义。
回头看即时零售这条赛道，会发现它的发展轨迹并不复杂：从外卖构建城市级配送网络，到前置仓探索履约效率的极限，再到平台整合各类供给节点，行业表面上经历了多轮模式更替，但底层逻辑始终未变——围绕城市内部的订单密度展开。当电商已经将价格和品类推向极致，零售竞争的核心变量，正在不可避免地转向时间。
几年前，前置仓曾是最炙手可热的创业赛道之一。成立于2017年的叮咚买菜，一度是这一赛道的头部代表。凭借成千上万个小型仓库网络，以及“最快29分钟送达”的承诺，叮咚买菜在2021年上市前曾接近90亿美元市值。然而短短几年后，前置仓模式迅速退潮，代表企业要么出局，要么收缩，行业整体降温。
正是在这一背景下，美团选择出手，将叮咚买菜纳入自己的即时零售版图。这并非一桩单纯的并购事件，而更像是行业进入整合阶段的信号：创业者探索出的多种模式，正在被平台吸收，逐渐融入城市消费体系之中。即时零售也由此从创业赛道，转向平台级基础设施。
如果说电商时代的零售，是把商品从远方带到消费者面前，那么即时零售时代的零售，则是在重新分配城市中的时间。当“现在就要”成为一种被平台持续满足的日常习惯时，竞争的焦点也随之发生变化——不再只是模式之争，而是密度之争、时间之争。
一、即时零售为什么是重要的？
在讨论即时零售时，一个经常被问及的问题是：既然中国的电商已经如此发达，为什么互联网企业仍要持续加码即时零售，并在这一领域投入大量资源？如果只看舆论和媒体叙事，人们很容易形成一种印象：电商似乎已经“统治”了零售业，线下只剩下一个逐渐萎缩的残余市场。毕竟，如今几乎所有商品都可以在淘宝、京东或拼多多买到，价格往往还更便宜。那么，线下零售是否还有存在的意义？
但如果回到数据，就会发现情况并非如此。根据国家统计局公布的数据，2025年，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重约为26.1%。换言之，即使在全球电商最发达的中国，仍有将近四分之三的商品消费发生在本地线下场景之中。
这组数据揭示了一个经常被忽视的事实：零售在很大程度上仍是一门“近场生意”。人们可能会在电商平台上购买手机、家电、服装等计划性商品，但日常消耗的饮料、零食、生鲜、药品和日用品，仍大量来自家门口几公里范围内的门店。这类商品通常具有三个共同特征：购买频率高、单价低、需求突发。它们往往并不出现在事先规划好的购物清单中，而是在日常生活中不断冒出来的小需求，比如在感冒时急需一盒退烧药。这类消费天然具有“时间敏感”的特征，而传统电商对此往往难以及时响应。
即时零售正是在这一结构性现实中生长出来的。它并非电商的升级版，也不是传统门店的简单数字化，而是一种新的零售形态：通过线上下单，调用本地门店或前置仓的库存，由骑手在30到60分钟内完成履约。从功能上看，即时零售更像是将原本分散在城市各处的门店、仓库和骑手网络，整合为一个可被平台统一调度的即时供给系统。
从规模上看，这一系统正在迅速扩张。商务部研究院数据显示，2024年中国即时零售市场规模达到7810亿元，同比增长20%以上，增速明显高于同期网络零售和社会消费品零售总额。预计到2026年，这一市场规模有望突破1万亿元，到2030年可能达到2万亿元。换句话说，在整体消费增速趋缓的背景下，即时零售反而成为增长最快的板块之一。
为什么在电商高度成熟的今天，即时零售反而愈发重要？其背后的原因主要体现在三个方面。
首先，是消费者时间价值的持续上升。经济学家贝克尔曾提出时间分配理论，认为消费者效用不仅取决于商品价格，还取决于获取商品所需的时间成本。随着城市化程度提高、工作节奏加快，人们对等待的容忍度不断下降。一个典型的城市家庭，可能愿意为一瓶价格更高的矿泉水支付溢价，只要它能够在二十分钟内送达。从这一意义上看，即时零售并未改变商品本身，而是显著降低了时间成本，这也解释了为何即时零售单价往往更高，却仍能保持快速增长。
其次，是电商成熟后出现的结构性分工。在电商发展的早期，人们希望它覆盖所有消费需求；但当体系逐渐完善后，其优势更多集中在计划性消费、远距离配送和价格竞争上。与此同时，那些临时性、情境性和碎片化的需求，则自然分流至另一条轨道。零售结构由此分化为两套并行体系：电商主要承担“计划性消费”，即时零售则服务于“即时性消费”。二者并非替代关系，而更像是城市消费系统中的不同功能模块。
第三，是供给侧的变化。过去十多年，中国城市商业供给快速扩张，便利店密度提升，商超数量增加，各类品牌门店遍布街区。但在电商冲击下，线下客流逐渐分散，许多门店面临“店多客少”的困境。在这一背景下，即时零售的发展，有助于推动平台与线下门店的合作，提升门店的数字化能力，从而形成一种双赢局面：对商家而言，即时零售提供了一条新的数字化客流入口；对平台而言，则可以显著增加订单规模和收入来源。
总体而言，即时零售的重要性，并不在于取代电商，而在于填补电商难以覆盖的那部分需求，并与电商形成更为清晰的互补关系。当一个社会的电商体系越成熟、物流效率越高，消费者的剩余需求反而越集中于“时间敏感”的领域。零售竞争的核心变量也随之发生变化：从“谁更便宜”，到“谁更全”，再到“谁更快”。
这正是即时零售的核心特征所在。它的关键资产不是全国性的仓配体系，而是城市内部的高密度供给网络；它的竞争力不在于规模成本，而在于订单密度；它售卖的不是更低的价格，而是更短的等待时间。如果说传统电商是将商品从远方送入城市，那么即时零售所做的，恰恰相反：它把城市本身，转化为一个随时可以被调用的巨大仓库。
二、从外卖到万物到家
即时零售的历史，并不是从生鲜、电商或零售巨头开始的，而是从一个看似边缘的场景——外卖——慢慢生长出来的。它的演化路径，大致可以分为四个阶段，并且几乎与中国移动互联网的扩张节奏完全同步。
第一阶段发生在2010年前后，是外卖平台的基础设施时期。那时的美团、饿了么还只是团购和外卖网站，解决的主要是用户“吃什么”的问题。彼时，骑手体系刚刚成型，配送范围集中在写字楼密集区域。这一阶段的商业逻辑相对简单：平台通过撮合餐厅和消费者，由骑手完成最后一公里配送。从资产结构上看，门店、设备、库存和后厨人员等重资产主要由商家承担，平台则集中于技术开发、订单撮合和市场推广。
需要指出的是，尽管当时平台在主观上并不希望承担过重的资产负担，但随着竞争不断加深，它们在不知不觉中搭建起了一套城市级配送网络。到2015年前后，美团和饿了么已经在一二线城市拥有数十万名骑手，形成了覆盖城市核心区域的高密度配送体系。这一网络的价值，远远超出了餐饮本身，它意味着平台已经掌握了一种新的能力：在城市内部以极低的边际成本运输商品。
第二阶段出现在2016年至2019年之间，即所谓“新零售”的试验期。那一时期，阿里巴巴推出盒马鲜生，京东上线到家业务，不少传统商超也开始尝试线上线下一体化。行业形成的共识是，未来的零售既不是纯电商，也不是单一门店，而是两者的融合，门店既是购物场所，也是线上订单的重要履约节点。
从理论上看，这一阶段是一种将平台与门店进行一体化整合的尝试。通过对门店进行数字化改造，平台希望把线下门店既变成消费场所，也变成线上订单的履约节点，从而在同一体系中同时覆盖到店消费与即时配送需求。
这一构想在理念上颇具吸引力，但实践很快暴露出结构性问题。当门店既要服务线下顾客，又要承担线上订单履约任务时，调度复杂度显著上升，成本结构也难以优化。许多新零售项目在规模扩张后，盈利能力反而下降。由此，“新零售”在不久之后逐渐退出了行业主流叙事。
真正的结构性变化发生在第三阶段，即2019年至2023年的前置仓创业潮。叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市等公司几乎在同一时期获得资本市场青睐。它们提出了一种更为激进的方案：既然门店结构复杂，不如彻底取消线下门店，仅保留专门服务线上订单的小型仓库。这些前置仓被布置在社区周边，每个仓库覆盖三到五公里范围，通过高密度布局实现“29分钟送达”。
在初期，这一模式的运转近乎理想：履约效率高，用户体验好，订单增长迅速。资本市场也迅速作出回应。2021年前后，前置仓企业密集融资、上市，市场一度相信，这将成为下一个万亿级平台赛道。
然而，随着运营时间拉长，问题逐渐显现。前置仓模式的成本结构极为敏感，仓租、损耗、骑手成本和补贴费用中，任何一项出现波动，都会迅速侵蚀利润空间。最终，每日优鲜率先倒下，其他玩家也纷纷收缩战线，只有少数公司在调整后勉强实现盈利。
第四阶段自2023年前后开始，行业逐步进入平台化的即时零售时代。与前置仓创业公司不同，平台型玩家的思路更接近外卖逻辑：不再试图自行承担全部供给，而是将城市中的门店、商超和品牌专柜接入平台。美团闪购、京东小时达、淘宝闪购相继推出，配送范围从生鲜扩展至数码、药品、服饰、家电等几乎所有品类，即时零售不再只是“买菜”，而是演变为“万物到家”。
这一阶段的关键变化在于，即时配送从一种业务能力，转变为城市级基础设施。骑手网络不再只服务于餐饮，而是成为本地消费体系的底层通道。对平台而言，每增加一个品类，边际配送成本都在下降；对商家而言，接入平台就等于获得了一条新的销售渠道。
从外卖到生鲜，从前置仓到万物即时，这一演化路径看似曲折，却始终围绕着一个核心变量展开：城市内部的配送密度。当骑手网络足够密集，几乎任何商品都可以被纳入即时供给体系；而当供给足够丰富，消费者便会逐渐形成“随时可得”的消费习惯。即时零售并非某个企业发明的模式，而是城市物流密度持续提高后自然涌现的一种零售形态。
因此，美团对叮咚买菜的收购，并不仅是一桩企业并购，更像是即时零售发展历程中的一个阶段性节点：行业正在从创业者不断试验模型的阶段，进入平台整合与基础设施化的阶段。未来竞争的焦点，不再是谁能讲出更激进的商业故事，而是谁能把这套城市级供给系统运行得更稳定、更高效。
三、从模式之争到密度之争
回顾即时零售从外卖、前置仓到平台化体系的演化路径后，如果将时间轴暂时拉平，在当前时点横向观察整个行业，就会发现一个耐人寻味的现象：过去十多年中出现的各种模式，并未被彻底淘汰，而是以不同形态同时存在于市场之中。
在一些城市，消费者通过平台下单，商品直接由附近的便利店或商超发出，这是典型的平台连接型模式；在另一些区域，订单则来自平台自建的前置仓，由统一采购和库存体系完成履约，这是自营模式的延续；而在更多地方，两种结构已经开始融合——平台既连接本地商家，也运营部分自营仓网。也就是说，即时零售并未像许多互联网赛道那样，从一种模式迅速进化到某种“终极形态”，而是形成了多种结构长期并存的格局。
其根本原因在于，这些看似差异巨大的商业模式，实际上都在解决同一个问题：如何在有限的城市空间内形成足够高的订单密度。因此，多模式并存并非行业尚未成熟的表现，恰恰相反，它反映出不同模式各自覆盖了密度问题的不同侧面。
平台连接型模式的优势，在于供给扩张速度快。只要城市中存在大量便利店、药店、商超和品牌门店，平台就可以迅速将这些供给接入系统，形成庞大的商品池。其目的并不仅是增加品类，而是提升订单来源的密度。当消费者在同一平台上既点外卖，又购买饮料、药品和数码配件时，不同品类的订单会在同一配送网络中叠加，从而提高骑手单位时间内的产出。
前置仓自营模式则采取了另一条路径：不是通过扩展供给来源提高密度，而是通过集中库存节点提升效率。将高频商品前置到社区周边的小型仓库，可以缩短履约路径、提升时效稳定性，但这种模式对区域订单密度高度敏感，一旦规模不足，成本压力便会迅速放大。
混合模式则是在上述两种路径之间取得平衡：平台通过连接大量本地商家扩展供给来源，同时在高频品类上保留部分自营仓储，以稳定核心订单的密度和履约效率。自营与平台供给共同支撑同一张配送网络。
从表面上看，这是三种不同的商业模式；但从成本结构和运营逻辑出发，它们都围绕订单密度这一核心变量展开。平台型模式通过扩大商家数量提高密度，前置仓模式通过集中库存提高密度，而混合模式则试图将两种密度叠加在同一体系中。
这也解释了为何行业并未出现简单的“优胜劣汰”。在不同城市、不同商圈和不同消费结构下，最有效的密度形成方式并不相同。有的区域更适合依赖本地门店供给，有的区域更适合集中仓储节点，还有的区域则需要两者结合。由此，各种模式并未消失，而是以不同组合方式长期共存。
当行业发展至这一阶段，商业模式本身的重要性反而下降。平台是否自营、是否建设前置仓，已不再是决定胜负的核心变量。真正决定效率和竞争力的，是在同一片城市空间中，能否形成更高的订单密度，使骑手路径更短、仓库周转更快、调度系统更高效。
这正是美团收购叮咚买菜所折射出的深层逻辑。过去几年，前置仓企业在少数核心城市中积累了订单密度最高、履约效率最强的供给网络，通过高频生鲜订单，将仓储节点、骑手路径与用户习惯紧密绑定，形成局部高密度的运营结构。但由于缺乏足够大的流量入口和平台生态，这种密度往往局限于少数城市或区域，难以向更大范围扩展。
平台型企业则恰恰相反。以美团为代表的平台，拥有庞大的用户流量和骑手体系，外卖、到店和本地生活等业务每天产生海量订单，构成城市中最密集的即时需求网络。但在部分高频品类，尤其是生鲜领域，其自营供给能力仍然相对不足，密度结构存在短板。
从这一角度看，美团与叮咚的结合，并非简单的平台收购一家生鲜公司，而是两种密度结构的叠加：一边是成熟的高频用户流量和骑手网络，另一边是局部区域内高度成熟的前置仓供给体系。收购完成后，平台有可能将原本分散的订单密度和供给密度整合进同一体系之中，从而在核心城市构建更为厚实的密度壁垒。
四、即时零售将向何处去？
如果只从行业数据来看，即时零售的未来似乎并不复杂：规模持续增长，渗透率不断提升，逐渐成为零售体系中的重要组成部分。但从平台竞争的角度观察，这一赛道的意义，远不止于一个新业态的扩张，它很可能决定下一轮互联网平台格局的重心转移。
过去二十年，中国互联网平台的竞争，大体围绕信息、商品交易和本地服务三类核心入口展开。随着这些入口逐渐被锁定，市场结构趋于稳定，即时零售的战略意义才随之凸显，它可能成为少数仍具开放性的高频消费入口之一。
但即时零售的未来演化，很可能并非简单的“电商+外卖”叠加，而是会出现一系列结构性变化。
首先，即时零售将把平台竞争从“流量竞争”转向“密度竞争”。在电商时代，平台的核心资产是流量，只要拥有足够多的用户访问，就可以通过补贴和低价吸引商家入驻；而在即时零售时代，流量本身并不充分，关键在于订单在城市空间中的分布密度。一个拥有庞大用户规模的平台，如果订单高度分散，也难以构建高效的履约体系。因此，未来平台之间的差距，可能更多体现在城市网络密度，而非单纯的用户规模。
这意味着，即时零售的竞争将更具区域化特征。不同平台可能在不同城市、不同商圈形成优势，而不再像电商那样呈现全国范围内的高度统一格局。一线城市和高密度城区，仍将是竞争最为激烈的核心战场，而中小城市则可能孕育出更多区域性强势玩家。
其次，即时零售将重塑平台的业务结构，使高频业务重新成为战略核心。过去几年，不少平台倾向于追求低频、高客单价的业务，例如金融、广告和云服务，因为这些业务的利润率更高。但即时零售的逻辑恰恰相反，它依赖的是高频、小额、碎片化的订单。谁掌握了高频消费，谁就掌握了用户的日常入口。
这可能引发一种结构性转变：平台战略将重新围绕高频业务展开，而不再单纯以高利润业务为中心。外卖、即时零售、出行等高频场景，将成为平台生态的核心枢纽，而金融、广告和会员体系，则围绕这些高频入口展开。从某种意义上看，这种结构更像是早期互联网平台“先占据高频入口，再实现变现”路径的一种回归。
再次，即时零售很可能推动电商与本地生活这两条长期分离的赛道重新融合。过去十多年，这两条业务路径几乎各自独立：电商平台强调远程仓储和价格优势，本地生活平台侧重即时服务和线下商户。而即时零售恰好位于两者的交汇点，它既是商品交易，又依赖本地履约。
随着即时零售规模扩大，平台或将不再严格区分电商订单和本地订单，而是按照时间维度进行划分：需要立刻送达的，进入即时网络；可以等待一天的，则走远程仓配。两套体系共享同一用户账户、同一支付体系和同一流量入口。一旦这种结构稳定下来，传统意义上的电商平台与本地生活平台边界将逐渐模糊，未来的平台更像是一个覆盖不同时间尺度的消费操作系统。
最后，即时零售可能改变平台竞争的最终形态，从全国规模竞争转向城市网络竞争。在电商时代，谁拥有更庞大的全国仓储网络，谁就更具优势；而在即时零售时代，决定竞争力的已不再是全国规模，而是每一座城市内部的网络密度。
这意味着，未来的平台格局，或许不会是一个完全统一的全国市场，而是由若干城市级优势网络拼接而成的版图。不同平台在不同城市拥有不同的密度优势，整体市场呈现出一种“局部寡头、全国竞争”的结构。
总体来看，即时零售的未来，并不只是规模扩张这么简单。它更可能带来三重结构性变化：平台竞争从流量转向密度，平台战略从低频高利润回归高频入口，电商与本地生活的边界逐渐消失，形成按时间维度划分的统一消费系统。如果这些变化逐步发生，即时零售就不只是零售业的一个新分支，而可能成为决定下一轮平台格局的关键变量。换言之，未来互联网平台之间的竞争，争夺的或许不再是谁拥有更多用户，而是谁能在城市中更高效地分配时间。
五、结语
回头看即时零售这条赛道，会发现其发展轨迹并不复杂：从外卖构建配送网络，到前置仓探索效率极限，再到平台整合各类供给节点，行业表面上经历了多种模式更替，但底层逻辑始终如一，都是围绕城市内部的订单密度展开。因此，即时零售并不只是一个“更快送达”的新业态，而是一种新的竞争变量。当电商已经将价格和品类推向极致，零售竞争的核心便不可避免地转向时间：谁能更快触达消费者，谁就能占据更多高频场景，也就掌握了平台生态的入口。
从这一角度看，美团收购叮咚买菜，并非一个单纯的并购事件，而是行业进入整合阶段的信号。创业者探索出的多种模式，正在被平台吸收，逐渐融入城市消费体系之中。未来的竞争，也不再只是模式之争，而是密度之争、时间之争。
如果说电商时代的零售，是把商品从远方带到消费者面前，那么即时零售时代的零售，则是在重新分配城市中的时间。当“现在就要”成为一种被平台持续满足的日常习惯时，零售的终点或许不再是一家门店或一个网站，而是一张覆盖整座城市的即时供给网络。谁掌握了这张网络，谁就掌握了下一轮平台竞争的主动权。
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